"О рекламе и удовольствиях" – "Новая жизнь" №140
Ведущий: Уважаемый Михаэль Лайтман, из-за тотальной рекламы порой кажется, что если бы она вдруг исчезла, в нашем мире наступил бы хаос: как бы мы знали, что именно надо есть, пить, чем умываться, как “правильно” выглядеть? Почему реклама так мощно воздействует на нас?
М. Лайтман: Потому что она влияет на нас не только прямо, но и косвенно, через других людей. Все мы являемся неосознанными носителями рекламы в своей одежде или поведении. Можно сказать, что рекламой является само общество, в котором я живу, ведь мы существуем, согласно ценностям, принятым нашим окружением.
Скажем, ценность воды, хлеба и других естественных вещей исходит из физиологических потребностей моего организма и зависит от меры, в которой я в них нуждаюсь. Но ценность предметов, не относящихся к насущной необходимости, зависит только от рекламы. Какова ценность, допустим, Кока-колы? Сам напиток почти ничего не стоит, но реклама поднимает его на некую высоту, согласно которой устанавливается цена и мое личное отношение к ней.
Ведущий: Сотни наименований напитков, кремов, шампуней, не говоря уже об одежде и обуви – мы тонем в море вещей!
М. Лайтман: И чтобы мы их покупали, нам объясняют их, якобы, важность, значимость, незаменимость. Но мы уже удовлетворили свои потребности в необходимых товарах, а всё остальное потребление раздувается искусственно, причем в таких масштабах, что вложения в рекламу достигают зачастую больше половины стоимости того, что она рекламирует.
Когда-то ремесленнику достаточно было простой вывески: “Кузнец”, “Плотник”, “Портной”. И люди обращались к ним по мере необходимости. А сегодня нас буквально заставляют приобретать товары и услуги, в которых мы вообще не нуждаемся. Поэтому реклама становится агрессивной.
Ведущий: И банальной, и слишком прямолинейной, и раздражающей. Может быть, потому, что ей уже нечего нам сказать?
М. Лайтман: Не смотря на то, что в этой сфере заняты лучшие специалисты, им все труднее становится привлечь внимание потребителей, потому что человечество под влиянием общего кризиса погружается в депрессию. А разочарованный человек ничего не хочет – как тот, у кого нет аппетита: ему предлагают различные яства, но он не чувствует вкуса.
Причем, чем более агрессивной, изощренной и даже коварной становится реклама, тем она менее эффективна. Даже магазины подарков, украшений и игрушек, очень привлекательные прежде, пустуют и закрываются. И хотя инерция всё еще действует, но общая тенденция ведет к спаду продаж, во всех магазинах покупателей становится все меньше.
И по многим другим явлениям мы видим, что мир возвращается к своей естественной форме и сокращается до естественного потребления. Человек больше не хочет трудиться с утра до вечера ради вещей, без которых вполне можно обойтись. Поэтому и реклама переживает кризис.
Но следует понять, что реклама представляет собой инструмент коммуникации. Сейчас она воздействует на отдельного человека, поскольку мы еще не поняли ее настоящего предназначения.
Ведущий: У рекламы есть иное предназначение?
М. Лайтман: Когда мы, наконец, осознаем, что больше всего нам необходимо, реклама станет рекламой истинных ценностей – взаимоотношений между людьми. Мы увидим в средствах коммуникации и рекламе те образы и мнения, которые нужны человеку, потому что мир стал связанным. Удовлетворив свои потребности в еде и вещах, мы ищем радости, ощущения счастья, наполненности, хорошего настроения. А хорошим настроением пресытиться невозможно. В этом я вижу будущее средств коммуникации как огромной воспитательной системы, которая будет поднимать человека к новым уровням наполнения и развития.
Ведущий: Не очень понятно, что реклама будет нам предлагать?
М. Лайтман: Разные уровни радости. Но не через покупку одежды, автомобилей и других материальных вещей, а через формы связи между людьми.
Раньше нам было достаточно посмотреть интересный фильм, принять гостей, что-то купить, и мы были счастливы. Но ситуация изменилась. Хотя производители пока не принимают это в расчет. Они думают, что так, как мы живем, так и будем жить дальше: ты не хочешь такую одежду, мы предложим тебе другую, только купи!
Но желание человека меняется в своей основе и переходит в новое качество. Вместо денег, власти, знаний и даже информации он теперь хочет знать, для чего живет? Он как бы останавливается посреди жизни и начинает размышлять. Это желание приходит изнутри, потому что природа так меняет нас, и противостоять этому мы не в силах. У нас нет никакой возможности изменить наше внутреннее развитие, остановить или каким-то образом замедлить. Нам придется согласиться с тем, что этот процесс будет продолжаться, и мы будем чувствовать его все глубже.
Если мы осознаем тенденцию и примем происходящее, то постепенно изменим средства коммуникации и рекламу в сторону большей гибкости. В конечном счете, что мы продаем в рекламе? – Удовольствия! Остается только понять, какие виды удовольствия будут нужны людям в ближайшем будущем, и их рекламировать, к ним продвигаться.
Мы достигли такого состояния, что можем обеспечить рациональный обязательный уровень телесной жизни всем, и развиваться дальше.
Ведущий: Однако мы этого не делаем, пока есть еще немало людей, у которых нет самого необходимого.
М. Лайтман: Мы этого не делаем, потому что разобщены – это другая проблема. Но мы способны это сделать. Ведь что мешает сейчас обеспечить всем нормальный уровень жизни? Только наш эгоизм, наши искаженные связи. В мире нет недостатка ни в чем. СМИ могли бы выполнять роль связующего звена и в этом вопросе, и в глобальном объединении людей.
Ведущий: Но СМИ никак в этом не заинтересованы!
М. Лайтман: Сегодня у них еще есть работа: производители в них нуждаются, надеясь что-то продать. Поэтому они содержат СМИ и рекламу. Но уже ясно, что всё это кончается – об этом свидетельствует статистика. Поэтому владельцам средств коммуникации нужно смотреть вперед. Производителей уже не спасешь – им придется признать себя банкротами. Они будут вынуждены ужаться до необходимого обществу уровня, а всё остальное свернуть. Людям не нужны тысячи видов шампуня. Ты не сможешь продать именно свой, потому что они купят нечто заведомо простое и полезное. Всё зависит от того, что человек считает для себя приоритетным. Мы ведь, по сути своей, представляем из себя набор потребностей.
Ведущий: Что такое потребность, как вы определяете это понятие?
М. Лайтман: Потребность – это желание получить удовольствие от чего-то определенного. Каждый раз это что-то определенное меняется. Реклама хороша, если она точно улавливает ту потребность, которая сейчас раскрывается или раскроется в ближайшем будущем. Скажем, мы хотим выглядеть красивыми. Тут же нам предлагают всевозможную косметику. Но затем это желание удовлетворяется, и ему на смену приходит другое.
Ведущий: И вы говорите, что теперь, когда мы пресыщены всем материальным, в людях все ярче будет проявляться потребность к установлению связей, нормальных человеческих отношений, к сотрудничеству?
М. Лайтман: Да, следующий этап, который уже можно различить издалека, будет состоять в том, что человек будет получать удовольствие и радость от объединения с другими людьми. И коммуникации, действующие в этом направлении, в частности, различные приборы связи, являются предварительным уровнем к постепенно рождающейся потребности быть связанными на более внутреннем уровне, без приборов. На данный момент это желание еще не стабилизировалось в нас, поэтому мы выражаем его внешне. Посмотрите, что происходит при небольшой неисправности сетей связи! Люди бывают буквально потрясены! Отсутствие связи и информации выглядит для нас катастрофой, мы не знаем, как жить. Еще совсем недавно такого не было.
Ведущий: В этом смысле мы все находимся в постоянной связи: смартфоны, айфоны, телефоны, Интернет...
М. Лайтман: Да, связь между всеми уже существует. Но мы связаны искусственно, без чувств. Это не связь между людьми, какой она должна быть, а передача укороченной, материальной, примитивной информации, желание к которой уже исчезает. Эта игра уже закончилась, и нам необходимо нечто большее.
Если в нашей жизни проявилась потребность в новых отношениях, то ее нужно ввести также и в средства коммуникации. Этому послужит развитие самих технических средств, действующих в них программ и социальных сетей. Постепенно мы перейдем к построению особой виртуальной мировой системы, в которой люди захотят быть в эмоциональной коммуникации без границ и в которой почувствуют себя выше физической жизни.
Пока это желание ими не осознается, но оно начинает зарождаться. Вот чем сегодня должны заниматься средства массовой информации и реклама: анализом и исследованием путей развития человека. Они должны стать двигателем, ведущим нас к следующей ступени развития – к связи между всеми. Или... исчезнуть, вместе со всем лишним производством.