О рекламе и удовольствиях
Ведущий: Уважаемый Михаэль Лайтман, из-за тотальной рекламы порой кажется, что если бы она вдруг исчезла, в нашем мире наступил бы хаос: как бы мы знали, что именно надо есть, пить, чем умываться, как “правильно” выглядеть? Почему реклама так мощно воздействует на нас?
М. Лайтман: Потому что она влияет на нас не только прямо, но и косвенно, через других людей. Все мы являемся неосознанными носителями рекламы в своей одежде или поведении. Можно сказать, что рекламой является само общество, в котором я живу, ведь мы существуем, согласно ценностям, принятым нашим окружением.
Скажем, ценность воды, хлеба и других естественных вещей исходит из физиологических потребностей моего организма и зависит от меры, в которой я в них нуждаюсь. Но ценность предметов, не относящихся к насущной необходимости, зависит только от рекламы. Какова ценность, допустим, Кока-колы? Сам напиток почти ничего не стоит, но реклама поднимает его на некую высоту, согласно которой устанавливается цена и мое личное отношение к ней.
Ведущий: Сотни наименований напитков, кремов, шампуней, не говоря уже об одежде и обуви – мы тонем в море вещей!
М. Лайтман: И чтобы мы их покупали, нам объясняют их, якобы, важность, значимость, незаменимость. Но мы уже удовлетворили свои потребности в необходимых товарах, а всё остальное потребление раздувается искусственно, причем в таких масштабах, что вложения в рекламу достигают зачастую больше половины стоимости того, что она рекламирует.
Когда-то ремесленнику достаточно было простой вывески: “Кузнец”, “Плотник”, “Портной”. И люди обращались к ним по мере необходимости. А сегодня нас буквально заставляют приобретать товары и услуги, в которых мы вообще не нуждаемся. Поэтому реклама становится агрессивной.
Ведущий: И банальной, и слишком прямолинейной, и раздражающей. Может быть, потому, что ей уже нечего нам сказать?
М. Лайтман: Не смотря на то, что в этой сфере заняты лучшие специалисты, им все труднее становится привлечь внимание потребителей, потому что человечество под влиянием общего кризиса погружается в депрессию. А разочарованный человек ничего не хочет – как тот, у кого нет аппетита: ему предлагают различные яства, но он не чувствует вкуса.
Причем, чем более агрессивной, изощренной и даже коварной становится реклама, тем она менее эффективна. Даже магазины подарков, украшений и игрушек, очень привлекательные прежде, пустуют и закрываются. И хотя инерция всё еще действует, но общая тенденция ведет к спаду продаж, во всех магазинах покупателей становится все меньше.
И по многим другим явлениям мы видим, что мир возвращается к своей естественной форме и сокращается до естественного потребления. Человек больше не хочет трудиться с утра до вечера ради вещей, без которых вполне можно обойтись. Поэтому и реклама переживает кризис.
Но следует понять, что реклама представляет собой инструмент коммуникации. Сейчас она воздействует на отдельного человека, поскольку мы еще не поняли ее настоящего предназначения.
Ведущий: У рекламы есть иное предназначение?
М. Лайтман: Когда мы, наконец, осознаем, что больше всего нам необходимо, реклама станет рекламой истинных ценностей – взаимоотношений между людьми. Мы увидим в средствах коммуникации и рекламе те образы и мнения, которые нужны человеку, потому что мир стал связанным. Удовлетворив свои потребности в еде и вещах, мы ищем радости, ощущения счастья, наполненности, хорошего настроения. А хорошим настроением пресытиться невозможно. В этом я вижу будущее средств коммуникации как огромной воспитательной системы, которая будет поднимать человека к новым уровням наполнения и развития.
